Om te voldoen aan alle eisen van de wetgeving zullen alle deelnemende instellingen een projectovereenkomst afsluiten waarin afspraken zijn vastgelegd om de privacy van de culturele bezoekers te waarborgen. De overeenkomst uit de pilot had betrekking op de periode 2023 t/m 2025.

In de nieuwe overeenkomst, opgesteld door Stael&Wijn advocaten, leggen we onder andere vast wat Utrecht & Partners/ Citymarketing Amersfoort met de data mag doen en hoelang we de data gaan bewaren. Onderdeel van deze overeenkomst zal ook de relatie met derden zijn (bv de gemeente Utrecht): wat delen we wel aan informatie en wat niet.

In AVG staat onder andere:

• rollen (wie is verwerkingsverantwoordelijke/verwerker)
• bewaartermijnen (ruwbestand vs verrijkte output)
• wie krijgt welke output (instelling individueel vs geaggregeerd sectorbeeld)
• beveiliging/autoriteiten (toegang, logging)
• planning/werkwijze voor tekenen (moment + proces)

Ter info:

• De manier van onderzoeken en de verwerking van de gegevens voldoet aan de eisen van de AVG wetgeving. De gegevens die daadwerkelijk zijn opgevraagd zijn alleen de postcodes en huisnummers van bezoekers: overige persoonlijke gegevens en de naam van de bezoekers worden niet gedeeld.
• De culturele instellingen die gaan deelnemen aan dit onderzoek zullen toestemming vragen aan de deelnemers om hun postcode en (optioneel) huisnummer te gebruiken. Dat kunnen zij bijvoorbeeld doen via een melding op hun website of een bordje bij de kassa met daarop een korte uitleg van het onderzoek.
•  Utrecht & Partners / Citymarketing Amersfoort zullen de instellingen helpen met het communiceren over de AVG door kant en klare (juridisch geteste) teksten te leveren. De instellingen kunnen deze teksten gebruiken in hun privacyverklaring op hun website.

Het is verplicht dat een deelnemende culturele instelling op haar eigen website onder privacy statement een verklarende tekst opneemt over het culturele doelgroepenmodel. Er is een kant en klare tekst beschikbaar die instellingen kunnen ‘knippen’ en ‘plakken’ op hun website. Deze is hier hier te downloaden.

De volgende instellingen en organisaties hebben in de periode 2023-2025 meegedaan:

Musea

1. Kunsthal Kade
2. Mondriaanhuis
3. Museum Flehite
4. Musiom
5. Kamp Amersfoort
6. Cavaleriemuseum
7. Waterliniemuseum
8. Nationaal Glasmuseum
9. De Heksenwaag
10. Stadsmuseum Woerden
11. Nationaal Militair Museum
12. Centraal Museum
13. nijntje museum
14. Rietveld Schröder Huis
15. DOMunder
16. Paleis Lofen
17. Het Spoorwegmuseum
18. Museum Catharijneconvent
19. Museum Speelklok
20. Sonnenborgh Museum & Sterrenwacht
21. Universiteitsmuseum Utrecht
22. Botanische Tuinen
23. Kasteel de Haar
24. Domtoren
25. Volksbuurtmuseum
26. Museum Hoge Woerd
27. Utrechts Archief
28. Doloris
29. Landhuis Amelisweerd

Podia – Theaters – Filmhuizen

1. Flint
2. Kosmos
3. Fluor
4. Lieve Vrouw
5. Theater De Speeldoos
6. Icoontheater
7. Aan de Slinger
8. Fulco IJsselstein
9. De Kom
10. Theater De Lampegiet
11. De Peppel Zeist
12. Theater Figi
13. Klooster
14. De Helling
15. Podium Hoge Woerd
16. Stadsschouwburg Utrecht
17. Theater Kikker
18. TivoliVredenburg
19. Werftheater
20. Kargadoor
21. Ekko
22. Louis Hartlooper Complex
23. Slachtstraat
24. Springhaver
25. Hoogt
26. RAUM

Festivals/Events

1. Amersfoort Jazz
2. Spoffin
3. Stichting Arteganza
4. Dias Latinos Amersfoort
5. Gaypride Amersfoort
6. Straattheaterfestival Woerden
7. September Me
8. Vonk festival
9. Wonderfeel
10. Café Theater Festival
11. Festival Oude Muziek
12. Gaudeamus
13. Impakt
14. Spring Festival
15. Festival Tweetakt
16. Culturele Zondagen
17. Kaboom Animation Festival
18. Internationaal Kamer Muziek Festival
19. Nederlands Vioolconcours
20. Utrecht International Comedy Festival
21. Queer Film Festival Utrecht
22. Internationaal Franz Liszt Piano Concour
23. ILFU
24. Betweter Festival
25. De Maaltuin
26. Le Guess Who
27. Kids Museumnacht
28. Bevrijdingsfestival
29. Dutch Harp Festival
30. Keti Koti
31. My first festival
32. Vioolconcours
33. Ramblin Roots
34. Sencity
35. Transition Jazz
36. Weekend van de Wetenschap
37. UUnited festival

Gezelschappen

1. 155
2. Aluin
3. Nederlands Kamerkoor
4. Nederlandse Bachvereniging
5. Schweigman&
6. Shifft Utrecht
7. Theater Utrecht
8. Holland Baroque
9. NUT
10. De Dansers
11. DOX
12. Het Filiaal De theatermakers
13. Holland Opera
14. KOSMU

Zelf actief – cursussen

1. Idea Soest
2. Kunstencentrum Het Klooster
3. Scholen in de kunst

Let op: de meest actuele lijst, inclusief nieuwe toetreders, is op te vragen bij Utrecht & Partners.

In de kennisbibliotheek van Utrecht & Partners, CMA en de provincie Utrecht is een speciale sectie gewijd aan het Culturele Doelgroepenmodel. Deze is hier te vinden.

Overzicht, o.a.:

• Het Culturele Doelgroepenmodel in het kort
• Publicatie Cultuursector Utrecht onder de loep
• Brochure met beschrijving van de CDM segmenten – Utrecht
• Publicaties
  • Utrechts cultuurpubliek onder de loep
  • Regionaal cultuurpubliek onder de loep
• Informatie Slider

Brochure
Er is een brochure beschikbaar met beschrijvingen van de elf culturele doelgroepen met informatie over de gemiddelde leeftijd, opleidingsniveau, huishoudgrootte, muzieksmaak, kunstbezoek, bestedingsruimte en de ideale weekendinvulling. Ook staan er verschillende kaartjes in die inzicht geven in welke buurt of wijk de doelgroepen in Utrecht met name wonen. In de laatste versie (november 2023) zijn ook de uitkomsten uit het landelijke onderzoek ‘Drempels, Motieven & Informatiebehoefte rondom cultuurbezoek’ toegevoegd. Zo lees je per culturele doelgroep welke redenen het meest worden genoemd om naar kunst & cultuur te gaan, of wat de drempels zijn om geen of niet vaker kunst & cultuur te bezoeken. Ook is er een top 10 van informatiebronnen en lees je over de mate van herhaalbezoek, gebruik van sociale media, bezoekfrequentie van type instellingen en de hoogte van de gemiddelde bestedingen per doelgroep. Tot slot is de brochure aangevuld met informatie over de generaties. Welke culturele doelgroepen zijn onderdeel van de Millenials of Gen Z en welke vallen juist onder de Babyboomers?

Dashboards Utrecht, Amersfoort en provincie Utrecht

• Link naar alle dashboards op CDM Visitor Insight.
• Het dashboard samenstelling cultuurpubliek geeft inzicht in de samenstelling van het publiek dat bereikt wordt door culturele instellingen uit de gemeente Utrecht. Het laat het gezamenlijke bereik zien in percentages en een index.
• De dashboards Herkomst per wijk en Herkomst per buurt geven inzicht in de verspreiding van het bereik van de Utrechtse culturele instellingen door de stad heen. Welk genre is populair in welke wijk of hoe verhouden de buurten zich tot elkaar? Het geeft eveneens antwoord op de vraag uit welke wijk of buurt relatief gezien de meeste bezoekers komen.
• Het provinciale dashboard Samenstelling Culturele Doelgroepenmodel provincie Utrecht geeft voor alle 26 gemeentes uit de provincie Utrecht informatie hoe de culturele doelgroepen zijn verdeeld over de huishoudens in de desbetreffende gemeente.

Landelijke kennisbibliotheek 

• Brochures Culturele doelgroepen
• Praatplaten
• Animaties Culturele doelgroepen
• Publicaties
  • Pashouders CJP
  • CDM en Toeristisch bezoek aan steden
  • Nachtleven
  • Online cultuuraanbod
  • Reisbereidheid en behoefte aan voorzieningen
  • Leesgedrag
  • Meta Targetprofielen
  • Drempels en motieven
  • Verhouding CDM vs Leefstijlvinder
  • Continu bezoekersonderzoek
  • CDM verdeling in heel Nederland
  • Generaties

Vind hier de actuele Kennisagenda voor de Cultuurregio Utrecht.

Voor de ontwikkeling van het Culturele Doelgroepenmodel moet een significante tijdsinvestering worden gedaan met de juiste expertise van de organisatie en de betrokken opdrachtgevers en samenwerkende partijen.

Utrecht & Partners

• Hoofdaannemer van de opdracht
• Aankoop software Envisia
• Aankoop Data van TDA/Whooz
• Algemene projectbegeleiding
• Uitvoeren en begeleiden van de CDM werksessies (voor Utrecht en regio exclusief Amersfoort)
• Coördinatie en invulling van de verdiepende kennisdelingen
• Opstarten en onderhouden leergemeenschap op Visitor Insight
• Hoofdredacteur jaarlijkse publicatie
• Optimalisatie en door ontwikkelen software (i.s.m. Kunstloc, Kunstgebouw en A&P)
• Verantwoordelijk voor het afsluiten van de AVG overeenkomsten
• Verantwoordelijk voor algemene communicatie richting de sector via nieuwbsrief (uit naam van CRU)
• Deelnemer in landelijke overleggen (via Rotterdam Festivals)

 Citymarketing Amersfoort

• Gedeeld aanspreekpunt voor de culturele organisatie in desbetreffende gemeente
• Coördinatie en invulling van de verdiepende kennisdelingen
• Uitvoeren en begeleiden van de CDM werksessies (voor Amersfoort)
• Geven /meehelpen van inhoudelijke input voor verdiepende kennisdelingen – D&I thema’s (vanuit praktijk en eigen expertise)
• Input geven voor leergemeenschap
• Onderdeel van de redactie van de publicatie ‘Utrechts Cultuurpubliek onder de loep’

Provincie Utrecht

• Namens de CRU opdrachtgever van de opdracht
• Aanjagende en stimulerende rol rondom het CDM aan de culturele partijen in de provincie
• Inhoudelijke input voor verdiepende kennisdelingen – D&I thema’s (vanuit beleid)
• Faciliterende rol (indien van toepassing) voor de jaarlijkse bijeenkomst

Gemeente Amersfoort is opdrachtgever van Citymarketing Amersfoort, dat tevens gedeeld aanspreekpunt is voor Amersfoortse instellingen. De opdracht aan Citymarketing Amersfoort voor de driejarige subsidieperiode (2026–2028) zal bestaan uit een overeenkomst voor de uren die Citymarketing Amersfoort kwijt is voor de projectbegeleiding voor de Amersfoortse sector.

Gemeente Utrecht heeft een eigen opdrachtrelatie met Utrecht & Partners. De uitvoering van het CDM is onderdeel van een bredere meerjarenopdracht (met een looptijd van 2026 – 2029) vanuit cultuur, communicatie en economie. Het doel van deze opdracht is dat Utrecht & Partners kennispartner is voor o.a. de culturele sector en zorgdraagt voor het gebruik en de ontwikkeling van het Culturele Doelgroepenmodel. Gemeente Utrecht legt in de nieuwe opdracht meer nadruk op coaching van instellingen over publieksdata en op het ondersteunen van instellingen in het inzicht krijgen in publiek wat moeilijker in kaart te brengen is (zoals bij wijkcultuurhuizen en gratis evenementen). Deze aandachtspunten zijn meegenomen in het totale projectplan voor de cultuurregio.
De gemeentelijke accounthouder van de totaalopdracht aan Utrecht & Partners onderhoudt regulier overleg met Utrecht & Partners en zorgt, waar nodig, voor afstemming met de provincie Utrecht en de gemeente Amersfoort.

Vind hier de antwoorden op de volgende meest gestelde vragen:

• Wat is het Culturele Doelgroepenmodel
• Hoe werkt segmentatie?
• Zijn de Whize doelgroepen hetzelfde als de Culturele Doelgroepen?
• Hoe is het CDM tot stand gekomen?
• Hoe zijn de drie hoofdgroepen tot stand gekomen?
• Waar bevinden kinderen zich binnen de Culturele Doelgroepen?
• Is het CDM een landelijk model?
• Hoe zijn de namen van de Culturele Doelgroepen gekozen?
• Blijven huishoudens altijd in dezelfde doelgroep?
• Hoe vaak wordt het CDM geupdatet?
• Wat voor data zitten er in het model?
• Zijn gevoelige persoonsgegevens opgenomen in het model?
• Mag je mensen wel in hokjes plaatsen?
• Wat is een publieksanalyse met het model?
• Welke culturele doelgroepen wonen in mijn omgeving?
• Waar bevinden de niet-bezoekers zich?
• Hoe bereik ik alle Culturele Doelgroepen/iedereen?

Hoe werkt het verschil tussen individuele personen binnen een huishouden binnen het model? Volwassen kinderen kunnen bijvoorbeeld in een ander segment vallen dan hun ouders?

• Het model kijkt naar huishoudens en niet op individuele personen. Indien er kinderen of volwassenen kinderen deel uitmaken van een huishouden dan is dit terug te lezen in de beschrijving en levensfase van het segment, bijvoorbeeld gezinnen met jonge kinderen.

Worden de doelgroepen en omschrijvingen uit Rotterdam nu ook voor Utrecht gebruikt? En zo ja, worden de data ook aan elkaar gekoppeld?

• Ja, de beschrijvingen van de segmenten zijn voor heel Nederland hetzelfde en toepasbaar. Een toevoeging voor Utrecht en Amersfoort is de analyse in welke wijken bepaalde segmenten over- of ondervertegenwoordigd zijn. In de algemene publicatie voor de totale sector komen voorbeelden van vaak bezochte instellingen binnen een bepaalde culturele doelgroep. Het model is nooit af en verdient continu verdieping en verrijking.

Hoe werkt het model voor internationale bezoekers?

• Internationale bezoekers worden niet in dit model meegenomen. Het betreft dus alleen Nederlandse bezoekers.

Is er een mogelijkheid om voor gezelschappen (theater, dans, muziek) de publieksdata die de huizen en zalen verzamelen te gebruiken voor het model?

• Utrecht & Partners en City Marketing Amersfoort doen namens de gezelschappen een centrale uitvraag bij de theaterhuizen, zodat ook voor deze sector analyses mogelijk zijn. 

Contact
Heb je een vraag, neem contact met ons op via cdm@utrechtpartners.nl