Nick Franssen was tot voor kort online marketeer bij het Spoorwegmuseum. Zijn eerste actie: kijken naar de behoefte van de online volgers, en verhalen delen die daarbij passen.

Wat was jouw taak als online marketeer?
‘Ik ga over alle onlineactiviteiten van het Spoorwegmuseum, verzorg de content voor social media en website, verzorg bezoekersmails, houd enquêtes en doe dataonderzoek. En door daar veel mee te testen, kom je in een soort feedbackloop: feedback verzamelen, analyseren en actie ondernemen om het proces te optimaliseren. Wat werkt wel of niet voor een bepaalde doelgroep? Hoe kan ik direct kan bijsturen? Misschien ontdek ik iets dat ik kan toepassen op alle andere onlinekanalen?’

Hoe kan dat bijsturen eruitzien?
‘Toen ik hier begon, heb ik meteen gezegd: we hebben superveel vette verhalen die we kunnen delen. We kunnen zoveel mogelijk posten om zichtbaar te zijn, maar soms zorgt dit er juist voor dat je een stuk minder zichtbaar bent per post en veel minder interactie hebt met je volgers. Laten we even op de rem trappen focussen op kwaliteit in plaats van kwantiteit en kijken waar de behoefte ligt van onze volgers. Als we dat beter doorhebben, kunnen we verhalen delen die daarbij passen, en niet meer die extra ruis toevoegen. Zodat uiteindelijk meer mensen de verhalen lezen over het Spoorwegmuseum.’

Wat is dan bijvoorbeeld zo’n verhaal?
‘We hebben veel vrijwilligers die achter de schermen bezig zijn met treinen en collectie-items, er is een depot met treinen, er gebeurt heel veel. En die verhalen werden wel opgeschreven voor onze interne nieuwsbrief, maar we deelden ze niet. Dus heb ik er gewoon eens een omgezet in een social post voor een algemeen breder publiek. Die ging over “plukdagen”, waarop vrijwilligers onderdelen van afgedankte treinen verzamelen voor treinen in het Spoorwegmuseum, zoals koplampen en bankjes. Het was meteen de meest gelikete post ooit.’

‘Laten we even op de rem trappen en focussen op kwaliteit in plaats van kwantiteit’

Zo’n vrij specifieke post doet het dus goed?
‘Ja, en zo kunnen we nieuws bieden zonder dat we echt iets nieuws te melden hebben. We hebben er bewust voor gekozen om minder te posten over onze evenementen. Die berichten zijn weliswaar leuk voor de doelgroep die naar de events komen, maar het grootste gedeelte van onze volgers hebben daar niks mee. Je bereikt dan steeds minder mensen en hebt steeds minder online interactie. Dan heb je bij 30.000 volgers maar 60 likes bijvoorbeeld. Zo’n kijkje achter de schermen doet het veel beter.’

Maar je wil toch ook tickets voor events verkopen?
‘Maar ook dat een campagne waarde biedt en een tipje van de sluier oplicht voor mensen die de tentoonstelling niet bezoeken. Zo hadden wij vorig jaar 150 jaar Maliebaanstation. Dat station is voor veel Utrechters iconisch, of een herinnering aan hun kindertijd. Dus heb ik met de conservator plukjes informatie en oude foto’s verzameld, en verhalen waarvoor op de tentoonstelling geen ruimte meer was. Die zijn we in hapklare brokjes gaan delen op Facebook en Instagram. Dat werkte supergoed, er ontstonden online levendige gesprekken tussen met name Utrechters. Ook al bezoeken ze de tentoonstelling niet, ze nemen dan toch kennis van de verhalen erover. Je ziet in de culturele sector dat veel organisaties nog veel focus hebben op daadwerkelijke bezoekersaantallen. Een aantal musea hebben de stap gemaakt naar hoeveel publiek ook online een tentoonstelling beleeft: dat is een superinteressante ontwikkeling en een heel andere manier van kijken naar wat een bezoek precies is.’

In hoeverre werk je met het culturele doelgroepenmodel?
‘Als je doelgroepen beter splitst, en verhalen vertelt die matchen bij wat ze zoeken, dan wordt het heel waardevol. We zijn meer gaan werken met het culturele doelgroepenmodel en hebben onze primaire doelgroep – gezinnen en families – gesplitst in gezinnen die voor de fun komen en gezinnen die voor de educatieve ervaring komen. Daar zit soms overlap in, maar vaak ook niet. Informatie geven over onze attractie Stalen Monsters werkt supergoed bij de fun-doelgroep. En die educatieve doelgroep pushen we meer met evenementen waar je iets kunt leren of doen.

Maar ik denk dat we nog lang niet alle waarde uit het CDM halen. Met data werken is vaak lastig, omdat het soms zo’n enorme vergaarbak is, en naar welke data kijk je dan? Ik experimenteer op basis van de data die ik heb. Ik schrijf een hypothese op en test op een doelgroep hoe die reageert. Sinds kort werken we met een reserveringssysteem in het museum, waarmee iedereen verplicht is om te reserveren. Dat maakt dat we veel beter zicht hebben op wie binnen is, we bezoekers vooraf ook beter kunnen informeren over wat er die dag te doen is, maar ook dat we aftermails met enquêtes kunnen sturen. Zo’n 5 procent van de bezoekers vult die in. Van die bezoekerenquêtes leren we weer voor nieuwe evenementen en campagnes. Zo hebben we een hele feedbackloop gecreëerd.’